a16z 拆解加密增长漏斗：指标体系、渠道策略与代币激励全解析

作者：Maggie Hsu
来源： a16zcrypto
编译：Zhou,ChainCatcher

 

如何评估加密协议或产品的成功与增长？在 web2 中，营销人员有一套衡量成功的方法。在加密领域，尤其是在 L1 、 L2 和各类协议中，市场进入手册仍在编写中。有些指标不可用，另一些不那么重要，还有许多需要从区块链的角度重新思考。

我曾与无数增长和市场负责人交流过，每个人的仪表盘都不同，这很合理，因为对 L1 或 L2 来说，增长的定义与 DeFi 协议、钱包或游戏的定义并不相同。让我们更广泛地思考这些差异：

L1 和 L2 的增长都与用户和开发者社区息息相关。我们可以通过查看其月活地址（ MAA ）以及人们在其之上构建的应用数量来衡量 L1 和 L2 的成功。 MAA 增长而应用没有增长，可能意味着只有少数热门应用或垃圾/刷量活动；理想情况下，两者应该同步增长。在这种情况下，首席营销官的角色除了为推广协议本身之外，更像是为社区提供营销引擎。

协议增长， 从最基本的层面来说，与用户、交易量以及总锁定价值 ( TVL ) （即存入协议智能合约的资产总美元价值）或总担保价值 ( TVS ) （即协议担保的资产总美元价值）有关。虽然 TVL 是一个备受争议的指标，但结合下文讨论的其他指标来看，可以大致了解协议的增长情况。一位创始人分享道，他们还会计算给定“活跃 TVL ”的“资本成本”，即与获得的费用/ TVL 相比，他们需要提供的资助金额是多少。

基础设施和其他软件即服务 ( SaaS ) 的增长通常与单个产品的增长有关。例如，开发者平台 Alchemy 关注每个产品线内的客户和收入增长，这与我们在传统 SaaS 公司中看到的类似。更具体地说，关注现有客户留存的经常性收入百分比或总收入留存率 ( GRR )表明产品具有粘性且客户群稳定，这对于衡量经常性收入至关重要。净收入留存率 ( NRR )也考虑了追加销售，并反映了增加现有客户群收入的能力。

钱包和游戏的增长看起来也更传统（与上面的 SaaS 示例类似）。但这里，是通过如下指标来衡量整体使用和收入：

日活地址（ DAA ）：每天在网络上活跃的唯一地址数量

日交易用户（ DTU ）： DAA 的一个子集，即在网络上进行产生收入的交易的唯一地址数量

每用户平均收入（ ARPU ）：在特定时期内从一个用户或客户产生的收入

然而，如果涉及代币，那么代币价格和持有者分布就会受到影响，但即使是这些指标也取决于你的目标。例如，你想要大量小额代币持有者，还是少数鲸鱼？这取决于具体情况；你需要根据你的产品或服务的类别、阶段和策略来选择合适的衡量指标。

那么，贵公司的指标仪表盘都包含哪些内容呢？首先，这里有一些潜在的指标可供追踪，之后会深入分析它们在营销漏斗中的位置——但衡量哪些指标、每个指标的重要性以及如何根据数据采取行动，则完全由您决定……

关键增长指标，例如 CAC 、 LTV 和 ARPU ，对于了解客户获取工作的成功和效率至关重要。

虽然这些概念在传统 SaaS 领域已得到广泛应用，但在加密货币领域，它们需要进行一些调整。在加密货币领域，“客户”通常指“钱包”，价值创造的方式也有所不同。下文我们将重新定义这些指标，并探讨加密货币领域特有的细微差别。

客户获取成本（ CAC ）

客户获取成本（ CAC ）指获取一个客户的总成本，可用几种不同方式来衡量：

广义上讲，混合客户获取成本 ( CAC ) 是通过将总获客成本除以新客户总数来计算的。它告诉你在所有渠道为每个新客户支付的平均价格——不仅包括获客成本，还包括自然增长成本（这使得你很难看出哪些具体的增长策略正在推动业绩增长）。

另一方面， 付费 CAC 仅关注通过付费营销获得的客户。很多时候，团队“漫无目的地”地投入付费营销，却没有衡量效果。付费 CAC 可以反映获取这些客户的成本，以及特定营销活动是否真正有效。在加密货币领域，衡量这一点尤为重要，因为早期我们就发现许多团队被付费奖励分散了注意力，而没有弄清楚他们的产品究竟在做什么。

什么算作“成本”？计算 CAC 时，成本可能包括广告支出、赞助、营销宣传品开发、任务代币激励（在 Galaxe 、 Layer3 或 Coinbase Quests 等平台上）以及向目标钱包的空投。

谁算作“客户”？在这种情况下，“客户”可能指“用户”或“开发者”；例如，在某个协议上进行交易的全新钱包可以被视为该协议的客户。

生命周期价值（ LTV ）与每用户平均收入（ ARPU ）

生命周期价值 ( LTV )表示在客户关系存续期间，客户未来净利润的现值。 LTV 本质上衡量的是客户在成为客户后的回报，包括他们在产品上的消费金额。

LTV 本身就是一个细致入微的计算和概念。在加密货币领域，这个概念并不总是直接翻译，因为“用户”并不总是与传统的“客户”相似。例如，他们可能是匿名钱包，一个用户可能持有多个不同的钱包。因此， LTV 可能反映的是单个钱包对 TVL （总锁定价值）的贡献， TVL 指的是存放在协议智能合约中的资产总美元价值，上文已介绍过。

TVL 可以为 DeFi 协议提供“现在有多少钱”的快照，而 LTV 仍然可以帮助回答“特定钱包在其生命周期内对协议的价值是多少”。

LTV : CAC 比率

客户生命周期价值 ( LTV ) 通常用于评估初始客户获取成本 ( CAC ) 以及该客户未来一段时间的“价值”。 LTV : CAC 比率通过比较客户带来的价值与获取新客户的成本，可以洞察吸引新客户的成本效益。

对于传统的 SaaS 产品来说，3:1 的比例被认为是合理的，因为这意味着你从客户身上创造的价值是获取客户成本的三倍，剩余的利润可以再投资于增长。在加密货币领域，我们还没有建立这样的基准。

在加密货币领域，评估 LTV : CAC 比率时，也需要考虑到其他获取激励措施，例如空投或积分，因为这些措施可能会对指标产生误导。理想情况下，这类激励措施可以帮助吸引用户使用产品并帮助他们入门，但当用户足够喜欢产品时，即使没有激励措施，产品也能继续增长——在这种情况下， CAC 会下降，而 LTV 会上升，从而改善 LTV : CAC 比率。

以下是我们在此概述的关键指标的简要概述，以及如何在加密货币中思考它们：

综合起来，这些指标提供了一个基准，用于衡量您的增长营销工作在营销渠道不同阶段吸引用户的成效与这些工作的成本之间的关系。

核心指标到位后，下一步就是将它们从上到下映射到营销漏斗上。需要注意的是，加密货币领域的增长营销漏斗并不总是与 Web2 领域的不同；加密货币的营销和策略存在具体差异，并且漏斗的每个阶段都有加密货币特有的怪癖和机会。这些可能包括链上行为、代币激励和社区驱动的动态。

因此，让我们来了解一下漏斗的每个阶段，以及一些关键策略和措施，以及它们在加密货币和 Web2 中的区别……

认知/潜在客户生成
无论是传统渠道还是加密货币，营销漏斗的第一阶段都是提升品牌知名度。即使在加密货币领域，提升品牌知名度也是后续一切的先决条件。

在此阶段，您还将开始衡量 CAC 。“ R each ”（访问您内容的独立用户数量）也应成为核心指标。在评估大众营销渠道（例如报纸、媒体和公共关系）的成功时，覆盖率尤其有用。这里的挑战在于区分短期的注意力激增和真正粘性的兴趣：用户只是好奇，还是真的对使用产品感兴趣？

除了核心获取指标之外，您用来寻找新用户的渠道各有其优势、风险和加密货币特有的细微差别：

关键意见领袖 ( KOL ) 和影响者

随机向拥有大量受众的网红或关键意见领袖付费，看似是提升知名度的可靠方法，但这种方法往往无法带来有意义的互动。尤其当网红与项目本身没有真正的联系，他们的受众也同样如此时，情况更是如此。

然而，与符合你项目理念、能够以可信方式分享其兴奋之情的网红合作更有价值。你可以考虑“微网红”，即你的受众更倾向于倾听的、更具针对性、更值得信赖的声音；甚至可以考虑自家培养的网红，即你团队中已经建立强大影响力的专家。专注于隐私保护的 L2 公司 Aztec 的首席营销官 Claire Kart 也是她合作公司中的网红； Kart 还向我们讲述了她如何积极寻找有前途的网红，与其建立有机联系，并将其引入 Aztec 生态系统。

广告

在加密货币领域，广告也面临着一系列挑战。首先，由于加密货币广告相关的广告政策模糊且不断变化，许多加密货币公司无法在谷歌或 Meta 等传统平台上投放广告。除了这些访问问题之外，加密货币社区对传统广告也心存疑虑，因为诈骗者有时会使用类似的广告格式将用户引导至恶意网站。

加密货币营销人员在 X 、领英、 Reddit 、 TikTok 或 App le App Store 上投放广告来推广特定应用，取得了更大的成功。他们还可以考虑其他替代方案，例如 Brave 浏览器广告、 Coinbase / Base 应用内的 Spindl 广告，或 Farcaster 上的Mini App s和赞助帖子，甚至可以针对提示进行优化，并将其融入 AI 搜索答案中。

推荐与联盟营销

推荐计划背后的理念与传统营销相同：当其他人通过你的推荐注册时，你会获得奖励。加密货币的不同之处在于，奖励可以即时发送并直接在链上验证，从而协调激励机制，使整个流程更加顺畅。像 Blackbird 这样的项目展示了链上推荐如何通过持续的忠诚度计划和社区参与，而非仅仅依靠一次性的客户获取活动，发展成复合网络效应。

口碑是加密货币领域最强大的增长动力之一：对于面向消费者的产品，其采用通常由推荐驱动，用户向其他用户推荐该产品仅仅是因为他们喜欢其使用体验并发现其价值。对于基础设施项目，推荐往往来自现有客户和开发者。

衡量口碑增长可以很简单，只需跟踪各个接触点的净推荐值 ( NPS ) ，或者直接调查新用户（注册时或入职后），看看他们是否是被推荐的以及由谁推荐的。

从这个意义上讲，推荐机制就像一个倒置的、自下而上的营销漏斗：用户并非止步于转化阶段，而是将新的潜在用户反馈回漏斗的顶部。早期用户成为传播者，将更多人带入网络（这些人也可能因其贡献而获得奖励），从而持续推动飞轮的运转。

关于准确性的说明：准确衡量真实用户/客户与机器人用户的增长是各行各业都面临的问题，尤其是在社交媒体领域。加密货币拥有一些独特的身份原语可供我们使用，例如通过 World ID 验证“人类证明”，或通过零知识证明（通过 zkPassport ）验证身份，这些原语可以区分真实用户与机器人用户或空投农夫用户。增长团队不仅可以利用这些原语来构建针对空投等社区增长机制的抗女巫攻击能力，还可以更好地了解实际用户，并帮助规划产品的留存率。

不断增长的网络的力量

最后，加密货币独有的增长动力之一是代币，它通常是吸引用户、开发者和流动性进入传统上难以克服冷启动问题的市场的最佳方式。然而，这并非出于投机：更重要的是，当代币价格上涨时，它可以吸引那些想要参与某项运动或正在发展中的事物的新用户。开发者也会注意到这一点，因为价格上涨可能表明社区活跃且需求真实，从而使其成为一个更具吸引力的开发场所。

对价/利益
传统营销漏斗的下一个阶段是考虑，即潜在客户对产品产生积极兴趣，并对其进行评估和与其他产品进行比较的阶段。

在加密货币领域，这尤其重要，因为每个决策——从购买代币到订购硬件钱包——通常都需要大量的教育，因为加密货币对用户和开发者来说仍然是一个相对新兴（且通常很复杂）的行业。为用户提供合适的信息，帮助他们做出决策并权衡竞争产品或平台，会产生巨大的影响。正因如此，从 Coinbase 到 Alchemy 等众多公司都投资于面向消费者和开发者的教育内容。

有效的教育内容往往不仅限于详细介绍产品功能和优势，还涵盖产品内部的运作方式（例如，安全性、托管、社区和财务治理、代币经济模型等）。开发人员可能需要深入的技术文档和教程，而消费者通常需要解释器（例如，在钱包或区块链之间发送真实资金之前）。

在关键流程（例如产品注册或购买）中通过电子邮件进行用户教育，产品内提示和工具提示，交互式引导，以及在承诺转移资产之前进行产品试用或“测试网”设置以演示和体验功能，这些都是标准工具。公司也开始优化针对法学硕士 ( LLM ) 的教育内容（正如我们上面提到的）——当有人提出问题时，你的公司可以主动提出来，这很有帮助。

成功的团队衡量用户兴趣的指标不仅仅是点击量或下载量，还包括用户是否采取了体现信任和意图的中期行动——例如，用钱包加入候补名单，或充值小额资金测试某个功能。然而，判断这些努力是否成功取决于您选择的渠道，因为每个渠道都有各自的指标。最终，您需要将这些指标映射到某种转化率，我们将在下文中介绍。

转化

转化是漏斗中的一个阶段，在你吸引潜在用户的注意力、吸引他们并告知他们之后。在这个阶段，用户会完成你为他们设置的任何操作。

作为一个指标，“转化率”是一个广义的术语：在传统营销中，它可以指很多东西，从购买产品的客户数量，到注册演示或与销售团队沟通的请求。在加密货币领域也是如此：下载钱包、购买代币，甚至在平台上部署代码都可以算作转化率。与往常一样，转化率的定义取决于您的产品和目标，但为了根据这些目标找到最佳衡量标准，精确的定义至关重要。

通过营销渠道跟踪转化（例如，由于现场活动而下载的钱包）至关重要；了解哪些来源可以推动结果，使团队能够优化支出、消息传递等。

准确衡量转化率也很大程度上取决于归因，这可能很棘手，特别是在追踪用户从传统网站和社交网络到链上活动的旅程时（准确衡量包括链下到链上操作或反之亦然的渠道仍然很困难）。

像 Google Tag Manager 这样的网络追踪工具可以追踪网站转化情况，而一些针对钱包持有者的新工具（例如 Addressable ）可以帮助弥合这一差距，使团队能够追踪从网站或 Web2 广告到链上操作的推广活动效果。然而，用户旅程很少是线性的——用户可能会在 X 上看到一篇帖子，参加一场线下活动，之后才进行他们的第一笔交易。

虽然加密货币领域的归因追踪历来较为困难，但如今，了解整体增长情况却变得越来越容易。许多人拥有多个钱包，但随着分析工具的改进，将多个钱包与个人进行匹配变得越来越容易——因此，发生的某个操作实际上可以追溯到特定的个人或用户。随着隐私更新（ GDPR 、 Cookie 限制等）使 Web2 归因变得更加困难，链上数据的透明性在保护身份信息的同时，也带来了优势。

转化后的参与

在传统的营销漏斗中，参与/兴趣阶段会衡量购买前的产品互动。这些互动有助于更好地了解产品和品牌，并且通常是最初的兴趣转化为积极参与的阶段。

在加密货币营销漏斗中，衡量用户转化后的互动度也至关重要，这包括线上线下、链上链下。衡量这种互动度不仅能帮助你深入了解如何留住用户，还能帮助你维护社群的整体健康，无论他们身在何处。

例如，在线参与度（我们也在社交媒体指南中介绍）可以包括以下指标：

许多加密货币营销人员仍然依赖于更传统的营销堆栈，尤其是在社交聆听方面。然而，传统方法仍需适应加密货币市场。例如，情绪追踪可以监测社区在社交平台上对某个项目的感受，虽然在方向上可能有用，但不应成为任何决策的唯一参考。情绪追踪可以帮助团队识别活跃的贡献者、积极参与的社区成员，甚至是关键的影响者，并帮助评估他们的信息传递效果。然而，在加密货币领域，这些数据也可能非常嘈杂，因为社区分散在各个平台上，指标的质量和深度参差不齐，少数高度活跃的账户也可能拥有过大的影响力。

除了情绪追踪工具外，一些团队还使用其他社交媒体监控工具（例如 Fedica ）来追踪和奖励参与度。例如，他们可以识别那些扩大内容影响力、创作表情包、参与讨论，或仅仅在社区内推动活力和参与度的贡献者。需要注意的是，激励性活动很容易被利用：某些激励措施可能会吸引那些更在乎获得奖励而不是项目本身的人。长此以往，这可能会导致社区在短期内看似活跃，但长期来看却不可持续。

当然，营销人员即使没有激励或付费参与，仍然可以看到有意义的有机增长；例如，通过运行交织不同类型内容的策略。稳定币流动性层 Eco 在 X 上运行基于所谓“4-1-1 原则”的有机内容策略：发布 4 篇帖子，介绍其产品的市场机会；发布 1 篇“软推销”帖子（例如，第三方认可）；发布 1 篇“硬推销”帖子（例如，“使用我们的产品”）；然后每隔几个小时重复此循环，每 7 天发布一次帖子。仅使用有机发布策略并利用主要产品公告和联合营销活动， Eco 的每月总展示次数增长了近 600%。

线下互动，例如参加会议或活动，在帮助用户通过更深入的联系参与互动方面也发挥着至关重要的作用。虽然传统的衡量方法是汇总电子邮件地址以扩大邮件列表（你们都知道走到会议展位只是为了让别人扫描你们徽章的二维码的感觉），但更细致的工具包括在你们的礼品上贴上 NFC 芯片（例如使用 IYK ），并开展各种活动来鼓励人们点击/扫描它。与此同时，像 Discord 或 Towns 这样的在线平台为持续互动和关系建立提供了专用空间，在那里你不仅可以追踪用户在一段时间内进行的互动次数（帖子、点赞、回复），还可以对这些互动进行质量和情绪分析。

留存

留存回答的问题是：谁留下了？这可以用用户在一定天数后完成链上操作的百分比来衡量，或者更广泛地说，可以用用户在一段时间内的持续活跃程度来衡量。你可以用期末的现有用户数除以期初的用户数来计算一定时期内留存的用户百分比。如果你正在衡量邮件列表订阅者或钱包下载量，那么留存率就不会以初始注册用户来衡量，而是衡量一段时间后谁还在使用。常见的留存指标包括：回访用户，或一段时间内的每日活跃地址数。

在加密货币领域，留存指标必须考虑“长期”和“短期”行为之间的矛盾，因为其中涉及强大的代币机制和行为。例如，在发布时空投农民的激增可能看起来像是增长，但一旦奖励停止，很多人就会离开。这就是为什么定义你的“理想”用户并衡量相对于该群体的留存率很重要，而不仅仅是原始的总用户数。这也是为什么衡量产品指标（产品本身固有的指标和对产品的自然兴趣）很重要的原因，这样就不会混淆什么有效，什么无效，特别是如果你的产品尚未达到产品与市场的契合度。否则，你可能会认为你找到了产品与市场的契合度，而实际上并没有；也就是说，人们的兴趣实际上不是对你的产品，而是对奖励的兴趣。

留存率自然也会推动用户生命周期价值 ( LTV )，因为用户停留时间越长，他们的消费或交易量就越大。这会增加用户的 LTV ，并使 LTV / CAC 比率更加有利。

流失

流失率是留存率的另一面，它衡量的是你在整个生命周期中失去了多少客户（以及何时失去的）。它可以通过几种不同的方式计算，包括将一段时间结束时流失的客户数量除以该时间段开始时的客户总数（以百分比表示）。流失率的一个替代指标（尽管它与传统的流失率指标并不完全对应）是一段时间后不活跃的钱包的百分比。例如，如果客户通过特定的炒作周期或营销活动进入，注册钱包，然后再也不使用它们。其中一些客户可能会在未来的某个时间重新参与，但这种计算的技巧在于找到活跃的、重复的和回访的用户——而不是执行一次性链上操作的休眠用户。

有一些工具可以监控用户与去中心化应用程序（例如 Safary 等）的交互，这些工具有助于识别导致用户流失的摩擦点，例如高昂的交易费用、令人困惑的用户体验或需要完成多个入门步骤。例如，当 Solana 发布其 Seeker 手机时，一些用户希望能够预存钱包（就像上一代 Saga 手机一样）以降低入门门槛，因为在交易前要求手动充值会降低产品的普及速度。尽管 Solana 在上线后已转向开展 dApp 奖励活动，但仔细检查并模拟入门流程的所有步骤以尽可能减少摩擦仍然至关重要。

为了减少用户流失，一些漏斗追踪和群组定位平台允许特定加密货币的客户参与（例如 Absolute Labs 的“钱包关系管理”），允许团队创建自定义受众群体，并通过 Web2 渠道和定向空投等加密货币原生策略重新吸引用户。此外，通过 XMTP 等安全、去中心化的消息传递工具直接向各个钱包发送消息，可以及时提供个性化的提示，鼓励用户再次访问并继续互动。

钱包份额

追踪用户流失和留存的一种方法是查看“钱包份额”：即客户在特定类别的总支出中用于你的产品或服务的份额。在加密货币领域，这可以非常直观地理解。通过检查钱包的构成，你可以了解其持有的资产、金额以及活动的方向。如果用户停止使用你的协议，链上数据可以揭示他们是否已转向竞争对手。当然，随着协议产品和服务的层级结构变得复杂，判断他们转向的原因和内容变得越来越困难，但如果你发现用户转向特定竞争对手或其他具有独特功能的产品的某些模式，那么就能揭示很多信息。

同样，如果你的许多代币持有者也持有相关项目的代币，那么或许有机会通过“联合营销”来利用这种重叠——例如，与该项目合作举办联合活动，或向其他项目持有者赠送你的部分代币。像加密数据中心 Dune 这样的通用分析工具可以实现这种分析，而更专业的平台可以提供其他特定于代币的洞察。由于大多数用户维护多个钱包，因此将它们与单个最终用户身份关联也很重要；像 Nansen 这样的链上分析工具可以提供跨多条链的钱包标签，从而实现更准确的钱包份额分析。

衡量加密货币的增长并非照搬 Web2 .0 的策略，而是要取长补短，摒弃无效的，并围绕区块链的独特优势构建新的框架。鉴于我们看到的产品种类繁多，从 L1 到游戏，每个团队的仪表盘都会有所不同。

但单靠数据并不能说明全部情况。最终，量化指标只是故事的一部分：没有什么可以取代对受众和用户的深入定性理解。社区中的对话（无论是关于项目的热议，还是仅仅是表情包和氛围）、你在活动中感受到的能量，或者你对什么有效、什么无效的直觉，对于指导增长战略同样重要。即使是少数重度用户的行为，在初始阶段也可能比其他所有人的行为更有价值。这些更定性的信号通常能提供产品与市场契合度的最早迹象。最佳的加密货币增长策略应该在数据与直觉之间取得平衡，并将激发用户兴趣的短期策略与构建更强大社区的长期战略相结合。