并入字节一周年，PICO正式走向国际市场，全球XR市场的排位战一触即发

作者：王伟

原标题：《并入字节一周年，PICO能否“抖” 起来？》

全球XR市场的排位争夺战一触即发。在2023年苹果和索尼发售新品之前，甚至抢在10月11日Meta推出新品前，被字节跳动收购一年的PICO终于正式将触角伸向国际市场，先后在9月22日、27日举办了PICO 4 VR一体机的全球和国内新品发布会。

PICO 4系列国内2499元和国际429欧元的诚意起售价、优异的产品性能，再加一点字节跳动的“钞能力”，PICO这次出海能否复制在国内市场夺冠的成功，在国际市场激烈的竞争中蹚出自己的新路子？

“钞能力”加身，PICO一年夺冠

去年8月29日，VR硬件公司Pico发内部全员信“官宣”被字节跳动收购。凭借数十亿元的收购金额、字节跳动在全球的重要影响力和风头正劲的“元宇宙”概念，这次收购获得全球VR产业高度关注，不少人将其比作中国版“Facebook收购Oculus”。

收购完成仅一年时间，背靠“财大气粗”的字节跳动，PICO发展势如破竹，迅速坐稳国内VR硬件市场市占率第一宝座，产品销量猛增。公开资料显示，在未被收购的2020年，Pico和大朋两品牌在市占率上十分胶着，国际咨询机构IDC数据显示，Pico在Q1和Q4两个季度得到第一，大朋则获得Q2、Q3季度第一。在产品销量方面，Pico在2020年的主力产品是售价4399元的VR一体机Neo 2，周宏伟曾对媒体表示：“预计2020年能卖5万台。”

凭借“钞能力”和字节跳动旗下今日头条抖音、西瓜视频等APP和相关营销渠道，PICO“一飞冲天”，其产品销量和中国市场的市占率双双实现跃升。以抖音为例，截至今年8月初，凭借日活跃用户7亿人次的超高人气，PICO仅在抖音店铺就累计销售了12.4万台VR设备（以Neo3产品为主），总销售额超过2.8亿元。此外，字节跳动还将PICONeo3推荐进李佳琦等头部主播的直播间，带动销售量提升。根据抖音电商与直播大数据分析平台飞瓜数据，仅抖音一个平台上，PICO官方旗舰店就关联了200多个KOL博主和1300多场直播，营销力度可见一斑。

国际研究机构IDC数据显示2022上半年，国内VR硬件出货量为55.8万台，PICO总体出货量约34.9万台，占总体市场的62.5%，排名第一。

跻身国际一线品牌，或是PICO“小目标”

加入字节跳动的一年，PICO在团队组建、硬件技术、内容生态、营销体系方面都有巨大变化。在国内市场获得成功后，今年以来PICO对国际市场跃跃欲试。知情人士向《中国电子报》记者透露，上半年PICO在全国多地召开了行业闭门研讨会，阐述了PICO的全球化战略和展望，邀请长期合作伙伴为其出海建言献策。

9月初，PICO的全球化战略按下加速键，不仅提出了全新的品牌愿景——成为领先的世界级XR平台，PICO 4的新产品也优先面向欧美、日韩、东南亚地区市场率先发布。与国内市场不同，PICO觊觎的国际市场竞争可谓虎狼环伺。2020年，Meta推出Quest2 VR一体机后，势如破竹，市占率达到90%，并维持了数个季度。Sony的Playstation VR2一体机计划明年发售，具有独特游戏资源和Playstation VR1一定资源的用户数量积累。HTC也深耕VR硬件多年，推出过数款技术创新的VR硬件产品，在国际市场占有一定市占率。

IDC数据显示，2021年全球VR头显出货量达到1095万台，PICO市占率为达到4.5%。尽管PICO过去一年在国内市场取得不俗成绩，成长速度引人侧目，但是针对“PICO是否已经成为全球一线VR品牌”的问题，业界看法不一。TrendForce集邦咨询分析师蔡卓邵接受《中国电子报》记者采访时表示：“如果就已推出产品的品牌来看，用单一产品能达到百万台等级的销售量来看，第一梯队目前只有Meta和Sony。”赛迪顾问高级分析师袁钰则认为，根据市场占有率和玩家数量和活跃度等数据，PICO与Meta、索尼和HTC均属于第一梯队。

“元宇宙”概念风靡的当下，无论是要对标Facebook收购Oculus，还是“硬件+内容”融合发展的道路，PICO已经成为字节跳动VR或者说元宇宙业务的重要一环。此次出海，“跻身一线VR硬件品牌”或许成为PICO国际化战略的一个阶段性小目标。今年早期，PICO将自己的VR产品出货量提升至180万台，PICO 4发布后，中信证券预计2023年PICO 4销量有望超300万台。行业专家表示，按照PICO以及行业预期，今年海外市场的出货量或将要突破100万台。

布局元宇宙社交,与Meta终将一战

PICO的国际化之路，率先选择了欧洲、日韩和东南亚市场，有意绕开了北美市场这一Meta的主要市场根据地。这一市场战术布局引来行业的侧目，此次的战术闪躲也让人不禁猜测PICO与Meta存在较强的竞争关系。

这一猜测或许在今年6月就初见端倪。6月底，字节跳动并购了北京波粒子科技有限公司（下称“波粒子科技”），一家专注于二次元虚拟社交世界的科技公司。波粒子科技的创始人马杰思成为字节跳动PICO社交中心负责人，其原有团队50余人整体并入到了PICO社交中心。PICO发力VR社交，这显然与Meta的元宇宙社交APP Horizon Words的愿景有着异曲同工之妙。

行业专家预测，长期来看字节跳动瞄准元宇宙社交业务，短期来看用VR硬件扩大用户数量是其推广重要手段，长期和短期目标都与Meta高度重合，竞争火药味十足。此次PICO绕开北美市场，也只是缓兵之计，等蓄积足够的能量再来正面冲击。事实上，PICO已经暗暗蓄力，不仅在北美进行招聘组建当地团队，还将Meta VR业务核心软件工程师Jian Zhang招致麾下。

值得一提的是，Meta也将于10月11日发售VR新品。这意味着在北美之外的国际市场，PICO即将迎来与Meta的第一次正面对决。面对市占率一度突破90%的强劲对手Meta，PICO能否迎头赶上？对此产业界产生了不同声音。蔡卓邵表示，Meta采用亏本的方式冲刺市场，Meta财报的亏损可见一二。因此，短期来看，两者（PICO和Meta）的市场规模会出现很大的落差，但以长远来看，PICO还是有追上的可能性。

在袁钰看来，PICO超越Meta的难度较大，一方面竞争对手Meta、索尼、苹果等在产品生态、软硬件协同发展能力不容小觑。另一方面，在供应链稳定方面也存在一定风险，特别是SoC芯片供应商较为单一的背景下。“不过，凭借字节跳动雄厚的资本、TikTok的全球影响力、优质人才的技术攻关和火力全开的营销方式，PICO仍有一定希望。” 袁钰表示。

GfK中国科技事业部总监刘艳接受《中国电子报》记者采访时表示，Meta在VR领域已深耕多年，打造过成功的硬件产品；明年有望发布的索尼PSVR2和苹果MR设备也非常有竞争力，可以预见到，全球VR硬件产品竞争将进一步加剧；PICO起步略晚，但是凭借持续的硬件升级、内容生态升级和拓展游戏生态的积极性，PICO有望快速崛起，并带动中国产业链协同成长。