全方位了解创作者经济的趋势、机遇和商业模式

原文: The Creator Economy: Trends, Opportunities, and Business Models

这篇文章深入探讨了创作者经济，包含为什么 VC 应该投资以及存在的机会领域。

 

什么定义了创作者经济？

 

我认为创作者经济具有两个关键方面：（1）创作者能够通过独特的个人内容交换到粉丝和追随者，并且将流量货币化，以及（2）建造工具和基础设施来创建或管理内容。对于个人而言，创作者通常看起来像独立的网红、博主、摄像师和作家。对于构建创作者经济骨干的企业来说，这包括托管内容的平台、管理内容的软件和财务推动者。

 

我们为什么要关心？

 

因为无所不在，所以创客经济将被称为“经济”。在过去的几年里，我们已经看到一种新的工作文化在产生——人们希望能设定自己的工作时间、工资和工作类型。随着新的工作模式和工作定义的扩展，例如零工经济，人们能够设置自己的时间表。然而，人们正在摆脱单调和重复的工作流程，转向创造性的方式来按照自己的方式赚钱。大约十年前，人们将创造性的爱好或激情货币化是不现实的——直到现在。人们能够通过新平台将他们的创意兴趣和追随者关系货币化。

年轻一代涌向创作者经济，将他们的激情和兴趣货币化。事实上，调查显示，29% 的 Z 世代孩子想成为 YouTube 主播！最终，每个人都会以某种方式、形态或形式成为内容创作者。社交平台的存在将使人们的注意力从基于任务的工作转向辅导、服务和艺术。

拥有大量受众的创作者是他们这一代的有影响力的人。据 Morning Consult 称，3/4 的千禧一代和 Z 世代在社交媒体上关注有影响力的人，其中超过一半的人相信有影响力的人会就他们推广的品牌和产品提供好的建议。社交媒体已成为消费者决策的平台和驱动力。年轻一代信任他们追随的人的建议，通过这些建议塑造他们对文化和世界的看法。

未来将有更多的机会通过启动新平台获利。毫无疑问，企业和投资者正在密切关注。到目前为止，到 2021 年，创作者经济的初创公司迄今已筹集了四十亿美元的资金。上个月，Pinterest等较老的平台试图通过引入流行影响者的直播购物来抢占创作者的份额。Dropbox 试图为公司引如创意工具，以便在共享和编辑视频内容方面进行协作。TikTok 和 Clubhouse 已开始尝试通过在去年推出他们的创作者基金来进行货币化。

 

谁是创作者？

 

创作者经济的全球市场规模估计约为一千亿美元，并且随着越来越多的人从兼职创作者转向全职创作者，该市场规模还在不断增长。

大约有 300 万创作者被认为在主要平台上全职制作内容。一般来说，全职创作者可以通过订阅人数和年收入来衡量。根据 Neoreach 的数据，大约 43% 的创作者每年从纯内容中赚取超过 5 万美元。大多数创作者从品牌合作和广告收入中获得收入，其中 YouTube 占据了最大的收入份额。

除了全职创作者之外，还有 4700 万人是业余爱好者或业余爱好者，他们有可能转为全职创作者角色。这一点很重要，因为年轻一代越来越希望将他们的激情和兴趣货币化，从而孕育下一代独立创作者和个体企业家。这些新兴艺术家、中坚创作者和个体企业家专注于跨平台发展他们的社交存在并直接从追随者那里获利。

尽管越来越多的业余创作者成长为全职创作者，但顶级创作者的权力曲线却占据了大部分收入和支出。 让我们以 Addison Rae 为例。Addison Rae 是一位受欢迎的 Z 世代影响者，他从 Hype House 开始，现在被认为是收入最高的影响者之一。2020 年，她是收入最高的 TikToker，估计收入为 500 万美元。那年。她目前在 TikTok 上拥有 8600 万粉丝，在 Instagram 上拥有 4000 万粉丝。根据 Rockwater 的说法，她 2/3 的收入来自赞助和合作。她合作过的品牌包括 Iamkoko 和 Fanjoy 与她联名的商品，坐过American Eagle 的品牌大使，还有SKIMS 和 FashionNova 。她最近还在音乐和播客领域开展了新的业务。Addison 被归类为年收入超过 100 万美元的精英创作者，这些人构成了创作者经济的大部分价值。

 

创客经济的格局

 

我在创作者经济中细分了以下主要类别：

1. 社交媒体——创作者用来扩大他们的影响力的被频繁使用的内容发现平台

• 社交媒体：Clubhouse、TikTok、Discord、Instagram、YouTube
• 社交游戏：Twitch、Discord、Shotcall
• 社交网络：Lex、Snap

2. 独家创作者<>粉丝内容——创作者发布独家内容供粉丝访问的平台，提供直接的内容发布控制和货币化手段。

• 粉丝会员资格：Patreon、Onlyfans、Substack
• 1:1 指导：Mentorcam、Metafy、Cameo
• 创作媒体：DAOrayaki、Bankless、Mirror

3. 参与式学习——可访问的在线学习网站，教学者的来源更为广泛，学习内容和授课方式更具备吸引力。

• 基于队列：Maven，Circle
• 基于兴趣：Skillshare，Masterclass
• 教育/高等教育：Outlier

4. 内容编辑器——更好地生成和编辑内容的软件。AI 分层工具正在跨各种消费者和 B2B 用例创建更快、更高效的工作流。

• 视觉：Kapwing、Canva、Facet
• 视频：Descript、Biteable、Milk Video
• 文字：Copy AI
• 网站：Webflow

5. 财务工具——创作者分配收入、发送付款和生成财务洞察的商业工具。对于银行业来说，这个较新的类别包括为创作者量身定制的信贷和贷款。

• 付款：Stir
• 银行业务：Karat，Oxygen

6. Shopify for Creators——允许创作者轻松推出新业务的初创公司，例如商品、产品线、课程，并集中提供多种产品。

• 商品：Pietra、Merch、Cala
• CRM：Beacons、Stan、Pico
• 事件：Moment、Playground、Welcome
• 播客：Redcircle，Chartable

7. 电子商务和市场——消费者购物和购买/出售独特资产的新类别。

• 直播：Popshop、Supergreat
• 收藏品：Whatnot、Sorare
• NFT/艺术：OpenSea、Rarible、SuperRare

8. 基础设施——下一代 web3 和无摩擦电子商务的推动者。

• 加密货币：Bitski、Venly
• 电子商务：Shipbob、Fabric、Postscript、Bolt
• 课程: Teachable, Kajabi, Podia

9. 其他/新资产类别——新生的品类，它们通过众筹使传统行业的准入变得民主化。

• 社会投资：Trading TV
• 音乐：Royal，Indify
• 运动: Topshot

 

创作者趋势

 

多平台的存在需要更大的协作和集成

• 大多数创作者都在多个平台上经营追随者社区，尽管大多数人将 Instagram 作为主要渠道。创作者将继续多样化他们的收入来源。虽然 YouTube 仍占货币化美元的大部分，但由于刚刚开始尝试货币化的新平台（即 TikTok、Clubhouse、Substack）的爆炸式增长，该百分比正在缓慢变化。除了这些流行的社交媒体平台之外，创作者还有新的机会在特定的利基垂直领域获利，例如 1对1 游戏辅导 ( Metafy ) 或通过加密货币化写作 ( Mirror )。总的来说，知识共享、通过加密货币化和创作者内容工具似乎正在迅速增长。

社区的建设必不可少

• 创作者需要真正的参与和追随者才能通过自己获利。正如kk.org在一篇名为“ 1,000 True Fans ”的文章中所写的那样，这与观看/关注的数量无关，而与直接联系有关。如果创作者有几个真正的追随者，他们会持续购买创作者的作品，他们就能赚取可观的薪水。

创作者需要工具来管理他们的参与度和业务

创作者需要工具来收集他们的收入流和分析来发展他们的业务。创作者现在是具有多种收入来源的微型企业，通过多种渠道从粉丝那里赚钱：社交媒体广告收入、品牌赞助、品牌合作、商品、知识课程、播客、书籍/网络研讨会等。因此，如果没有正确的内容管理、财务管理、数据驱动和粉丝参与工具，创作者将更难实现管理、跟踪和发展他们的业务。

工具依赖于已有追随者的创作者

• 创作者工具，例如课程、商品或内容管理平台，可帮助创作者进一步通过他们的追随者获利，而不是获得新的追随者。创作者依靠更大的传统社交平台来获取粉丝。创作者工具最终侧重于已经拥有少量追随者且通常不由经理代表的中部创作者。由经理代表的创作者通常会从品牌合作和赞助中获得大部分收入。

 

市场机会

 

新的创作者平台

• 新的创作者平台——发布和参与内容的新平台将继续形成。特别是，NFT 正在创造一个全新的创造和数字所有权领域。以前难以货币化的数字商品已通过 NFT 获得——数字艺术（Open Sea）、音乐版税（Royal）、研究论文、推文（Valuables by Cent），甚至音乐视频或体育时刻的片段（Top Shot））。
• 参与式学习的新模式 ——越来越多的创作者正在利用现有平台通过辅导、活动或课程将知识共享货币化。媒体消费为在线学习创造了更具吸引力的渠道。示例包括创建自己的课程（Skillshare、Maven）的创建者或专家——因类别或专业而异。在 B2B 领域，公司将投资于教育 ( Outlier )、员工学习/培训系统、虚拟活动/会议 ( Hopin ) 和贸易学校。

其他工具和基础设施

• 为了创作者的电子商务——在电子商务中，创作者有更大的机会推出自己的直接产品或服务，而无需品牌合作（由顶级创作者领导）。像Merch和Pietra这样的新兴初创公司允许创作者通过直接与老牌供应商合作来“开箱即用”地创建自己的产品线，这样弥合了品牌和创作者之间的差距。
• 量身定制的财务管理 ——创作者缺乏用于支付、业务管理和银行业务的金融基础设施。大多数创作者转向面向自由职业者的会计和发票软件提供商，如 Freshbooks 或 Honeybook。其他直接 p2p 应用程序，如 Venmo、Cash App、Paypal 易于使用支付，但并未深度集成到创建者生态系统或与这些网站兼容，这是Stir旨在解决的问题。在银行业，像Karat这样的玩家为数字创作者提供量身定制的信贷额度和储蓄。创作者有机会更深入地了解他们的收入流、获得信贷、进行协作支付以及自动化税收和合规需求。
• 支持人工智能的内容生成软件——创建和编辑内容的传统模式——无论是文本、视频、实时流、照片、音频，都将通过人工智能驱动的推荐速度提高 10 倍。在 B2B 方面，令人兴奋的应用示例包括营销团队的自动文案写作 ( Copy.AI )、研究团队的视频和音频编辑/转录 ( Descript、Dovetail )、销售团队的个性化视频 ( Tavus )、设计的智能照片编辑团队（Facet），甚至是业务团队的幻灯片模板（Beautiful.AI，Matik）。

 

新创业公司如何脱颖而出

 

在内容运营方面有经验的管理团队

• 了解创作者做什么的团队，无论他们是亲身经历创作者的生活方式还是为相关媒体平台工作，都可以更有效地向创作者推销。例子包括 Jack Conte，他是Patreon的创始人，他自己是一位音乐家，也创建了一个为他的音乐视频进行众筹的平台。其他的业内人士成为创始人的例子是 Stir，它的管理团队来自 YikYak、Facebook 和 Brex。Karat Financial 的团队结合了 Instagram 和 YouTube 的经验。这些创始人非常关心如何帮助创作者，在营销和产品反馈方面与他们密切合作。

吸引创作者对自己的软件进行病毒式传播

• 创作者非常热衷于分享工具的推荐。喜欢产品的创作者通过口耳相传相互分享，或向他们的追随者群做广告，创造一个积极的飞轮来降低获取成本。团队创造性地尝试以具有成本效益的方式营销其产品的方式是通过他们自己的社交媒体内容、病毒式专业知识以及与其他创作者的直接合作。当然也有其他方法，例如在支付领域，包括通过零交易费用兜售“创作者友好”条款，把创作者从大型的竞争对手那边吸引过来。

把创作者收入作为核心指标

• 衡量创作者收入如何随时间增长是该平台正在为创作者提供有价值服务的积极指标。创作者早期在平台上赚取的收入越多，创作者的留存率就越高，未来通过附加分析、协作和服务获得的收入就越多。更高收入和成长中的创作者往往会更好地保留在平台上。

内容发现至关重要

• 任何包含创作者/用户内容的创作者工具，例如 Kapwing、Pinterest 或 Canva，都需要通过令人愉快的内容发现和分享来创造网络效应。成功推荐精彩内容的平台会产生更高的用户保留率和创作者参与度。研究表明，粉丝愿意为每增加一个创作者支付更多费用——增加创作者的钱包，而不是瓜分它——这就是为什么创作者发现实际上对双方都有好处，而不是蚕食创作者。

当前的盈利模式

创作者将涌向具有大众影响力（以获取观众）或公平收入份额（以获利）的平台。

广告驱动模型适用于具有大量消费的主流分销平台。YouTube 通过其合作伙伴计划引入了多种商业模式。YouTube 用户可以通过广告、订阅、捐赠、直播和 YouTube Premium 赚取收入。YouTube 占据了 30% 的订阅量。YouTube 开始提供更高的支出透明度，引入了一种称为每英里收入 (RPM) 的新指标。每千次展示收入衡量创作者在 YouTube 获得分成后每 1000 次观看的总收入（来自广告和其他获利领域）。其广告驱动的收入要求创作者倾向于制作观看次数超过 100 万次的视频。广告驱动的货币化往往不那么透明，而且更加复杂。

品牌合作为创作者在主要平台上提供了更高的回报。TikTok 和 Instagram 允许创作者与品牌合作发布内容。创作者将在 Instagram 上发布带有“合作”标签的照片或广告。在 TikTok 上，品牌内容必须带有#ad 标记。品牌交易高度依赖于创作者和支付结构（即每次观看或每个帖子的参与度）。TikTok 是实现大规模和最近将创作者货币化的最新竞争者。TikTok 启动了其创作者基金，这是一项 2 亿美元的计划，估计在未来三年内将增长到 10 亿美元，基金用于支付符合条件的创作者。这些创作者在过去 30 天内需要超过 10 万的视频观看量，并且会根据视频中的各种因素获得资金，TikTok 并未对此进行详细说明。

小费是一项较新的功能，可直接进入创作者的口袋，但数量较少。Clubhouse 等较新的平台最近推出了小费功能，但创作者尚未完全通过该平台获利。TikTok 最近还通过礼物推出了小费，每 1 美元 66 个硬币供创作者兑现，但小费的频率可能很低，创作者需要成为这些平台的合作计划的一部分。

• 创作者订阅摆脱了创作者/粉丝的关系，但覆盖面较小。Patreon 和 Only Fans 通过降低订阅费（约 20%）变得对创作者更友好，它们允许创作者从粉丝那里设置会员费率。然而，大部分会员费和捐赠在 Patreon 的 1-20 美元和 OnlyFans 的 4-20 美元之间。两个平台在内容发现方面都受到限制；粉丝在受到创作者的鼓励或手动搜索要关注的人后加入。结果，创作者主要将粉丝转向 Patreon 作为经常性收入，而不是用Patreon增加他们的追随者。

 

公开市场比较

 

我在社交媒体、创作者软件、金融科技/支付、电子商务平台、游戏、学习和 p2p 市场中选择了一系列公共可比对象。这些公司最近的平均 EV/Revenue 倍数为 21 倍。即将上市的 IPO 候选人将根据各种因素进行评估，包括增长、盈利能力和利润率。