欧莱雅悄悄启动了一个 DAO，探索元宇宙中的美妆

撰文：Chao

来源： Empower Labs

图片来源：由 无界版图AI 工具生成

2023 年 2 月 2 日早上，欧莱雅旗下 NYX 美妆发行了一套总数 1000 个的数字会员通行证，名为 GORJS 的 DAO 随之启动，目标是成为一个孵化器资助 3D 艺术家。

启动不过短短几天时间，围绕它已经诞生了很多有趣的故事，有人在投机、也有人在憧憬数字世界中的未来、它有一个不错的开局、也搞砸了一些东西。而这一切汇集在一起构成了一个商业品牌和一个社区通向未知领域的共同探索。

DAO – 去中心化自治组织的缩写，它最初指运行在区块链网络上的特殊程序，依据预设且不可随意更改的代码自主处理业务，从而实现无需许可 (Permissionless) 和无需信任 (Trustless) 的业务运转。

但理想化的 DAO 尚不存在，现在大家常说的 DAO 多是因共同的文化、爱好或愿景凝聚而成的互联网原生组织，与普通的互联网社区比，DAO 有明确的目标、有一定的资金、并依靠区块链技术进行财务和治理的约束和协调以推进目标的实现。欧莱雅启动的正是这样一个 DAO。

是谁在唱歌？

NYX - 欧莱雅旗下的彩妆品牌，相比于它的母公司，这是一个年轻并擅长互联网运营的品牌。它 4.5 亿欧元的年度销售额，只占到欧莱雅集团的 1% 左右，却在 Instagram（类似小红书的海外社交应用）上有 1450 万的关注者。而 GORJS DAO 的主要创始成员均为来自 NYX 彩妆的高管。

不仅仅是人员上有重叠是创始团队，它的后续运营也会和 NYX 的业务产生关联。作为欧莱雅旗下的子品牌，这一计划是在欧莱雅更高级别管理层的支持下启动的。

官网中关于创始团队的截图 - 由 AI 工具进行了翻译

这个 DAO 要做什么？

GORJS 取义英文中的华丽 (gorgeous)，它是一个采用 DAO 作为组织形态的的数字艺术孵化器。简单来说，GORJS DAO 会通过资助特定领域的 3D 艺术家，来探索数字虚拟世界中的「美妆」。被资助的艺术家不仅会得到资金支持，还会得到来自品牌的各种资源支持。

当艺术家完成了相关 3D 艺术作品的创作，其中一部分作品赠送给 DAO 成员，而另外一部分艺术作品则会在市场上公开出售，销售所得由艺术家和 DAO 平分。在这样的模式下，社区成员可以持续获赠数字艺术作品，而如果艺术家的创作受到了市场的欢迎，则会给 DAO 带来收入，从而使得资助可以持续进行下去。

成为 DAO 成员的方式非常直接 - 购买会员通行证。跟大部分进入 Web3 领域的大品牌一样，这一会员通行证受到了市场的追捧。1000 个通行证迅速卖完，带来了大约 30 万美元的资金。

为什么启动这样一个 DAO？

这个世界正逐渐走向数字化，而数字虚拟世界里的很多事物和物理世界有着很大的区别。虚拟世界中的美丽如何定义，脱离了肉身的限制，这个世界中的美妆又会是什么形态？NYX 希望通过对这一未知世界的探索，成为先行者。

在疫情开始的时候，NYX 就在动物森友会等游戏里做了很多探索，并收获了很好的反馈。此次的行动可以认为是 NYX 在数字世界中探索的加深和延续，用一个更加 Web3 的方式。而选择做一个艺术家孵化器，则是因为从 NYX 品牌从创始起就做了很多支持创作者和艺术家的工作，只是这次变成了一个 DAO 形态的支持计划。

很明显 NYX 不是试图从 Web3 圈子里获得一些额外的销售额。会员通行证一共卖了 30 万美元，连支付给外部合作方的费用都不够，这一数字也得到了团队的确认。如果细看 DAO 的运行规则，我们会发现， 无论是初始的通行证销售还是后续艺术作品的销售分成，所获资金会全部进入社区控制的金库 ，由大家共同决定如何使用，而不是由品牌或者创始团队拿走。

我和团队取得了联系并在 DAO 启动后的第二天进行了一次视频通话。在通话中，我问的第一个问题就是「为什么要启动这么一个 DAO？」

团队给出的答案是：

我们认为 Web3 是有关文化的 ，人们正在寻找更多沉浸的体验，拥有所有权的愿望，成为创造者的愿望。将会成功的品牌是那些了解文化在哪里生长，又走向何方的品牌。这不是关于利润或短期利益，而是关于站在文化的前沿。那些历史上伟大的唱片公司和艺术家，如环球唱片和安迪·沃霍尔，他们成功的留在了我们的集体记忆中， 因为他们了解文化的力量，了解当文化遇到新一代科技，所能产生的变革的力量 。而这也是让我们超级兴奋的事情

由社区、为社区

在我和 GORJS 团队的沟通过程中，由社区、为社区（by the community, for the community）是个经常被提到的准则。

这一点在很多地方能够体现。团队告诉我，他们希望能够跟大部分 DAO 成员都能 建立直接的联系，了解他们是谁，为何而来，需要哪些支持，大家能一起做些什么 。这是此次发行只有一千个通行证的最重要原因。因为再多了真聊不过来，大部分时候社区大小和成员间的亲密度高度负相关。

而作为一个孵化器，GORJS 的业务核心是通过提案来提名艺术家，再通过投票来决定谁能得到资助。提案是完全开放的，全世界任何人都可以来进行提交，但只有社区成员才能够投票决定谁得到资助。资助和对应的创作会以一个季度为一期来推进，确保被资助的艺术家能够获得更多的帮助和展示机会。

即成功又失败的启动

不同于有些项目提前几个月就开始宣传造势。GORJS 会员通行证在发售前两周才开始进行市场宣传，这是一个相当仓促的时间表。可能是临时改了计划，也可能是 1000 个的总量实在是不多根本不怕卖不完。团队仅仅发了几个推文，做了一次公开问答，就非常低调的做完了发行前的宣传工作。

事实也确实如预料的那样，提前注册并希望能够买到通行证的人们远远超过了供应量，最终需要通过抽奖的方式决定一部分购买资格（白名单），而剩余部分则以到时间后拼手速的方式进行发售。

但团队还是低估了大家的热情以及 Web3 世界的另一面 - 黑暗森林中隐藏着的套利者。会员通行证是以 NFT 的形式发行在区块链网络上，因此能够非常方便的在市场上进行二次交易。面对潜在的获利机会，白名单发售开始的第一分钟就涌入了超过一百万的请求量，这显然不是普通购买者有能力搞出来的。服务器瞬间崩溃，发售不得不推迟到第二天，只有少量由代码机器人控制的账号在第一天成功购买。隔日重启后，剩余的通行证很快被一扫而空。

对此，社区成员有很大的不满。很明显很大一部分通行证是被有技术优势的套利者买到了。但讽刺的是，绝大部分在聊天频道里激烈着发泄着不满的人，其实自己也是投机者 - 没有技术优势的投机者。

一位没有成功买到的人说，我只想带着利润离开

从发行结果来看，它是成功的。通行证被抢购一空，品牌没有丢脸，DAO 也获得了所需的初始资金。但从启动 DAO 的目的来看，这并不是一次很成功的发行。太多的通行证到了投机者手里，他们不关心什么艺术，创作，甚至大部分人并不知道这个项目是要干什么的。对他们来说，这个东西总量少、名气大、应该能赚钱，这就足够了。但这样的持有者分布对于一个 DAO 的启动，无疑会带来巨大的困难。

价格是品牌的一部分, or not ?

投机者的耐心并不长久。通行证发行后 3 天的时间里，它被交易了 400 次，40% 的购买者离场了。

而 GORJS DAO 第一个艺术家资助被计划在了 3 月底，这导致了社区的强烈不满。在大家看来，一个 NFT 项目应该在发行成功后马上放出一些提前准备好的利好消息，迅速有所动作，同时安排外围资金进行市场操作以推高价格。可 GROJS 显然没计划这么做。随着投机者的抛售，价格从高位不断下滑，最终跌破了发行价。

这进一步导致了冲突，很多高位接盘后亏钱的人开始建议甚至语气强烈的要求 DAO 动用金库资金去护盘。对此团队很明确的表示了拒绝。金库资金是用来资助艺术家的，这在 DAO 启动前已经说的非常清楚了，更何况参与二级市场的操作会导致很大的合规风险。

没有得到想要的，很多持有者在社区里开始讲话很不客气。社区里激烈的反应促使团队迅速做出了一些回应。包括招开了一次社区会议给大家解释发售中的技术故障，详细解释了未来的工作计划，以及为什么需要到 3 月底才启动第一个项目，同时团队也宣布调整了通过二级市场购买通行证成员的权益。

在原本的设计里，通过首次发行购买通行证的成员将获的额外的投票权，这个设计是为了奖励从第一天就和 DAO 在一起的社区成员。而现在团队终于意识到他们中的大部分只是投机者，反而是后面从二级市场购买通行证的很多人才是真正愿意参与这个社区的成员，这些朋友应该被更公平的对待。

由于提案和投票系统尚未开始工作，这个调整是在未和社区沟通并投票通过的情况下做出的，这其实非常不符合 DAO 的精神，于是也成了一个被社区骂的理由。

在发售完成后的 3 天里，包括 NYX 团队的的多位成员都在聊天频道里努力实时回应社区的各种质疑。

我和团队一直看着启动过程，完全意识发生着什么，看着大家的对话，实时解决着各种问题，我们一直在听着大家的声音。我们将在社区会议中解释这些复杂的问题，我们将与你分享，我们需要听到你的观点。这就是这个社区的意义，也是这个 DAO 的意义所在。 我们在这里很谦虚，边做边学。我们需要时间把 Web2 大脑带到 Web3 世界。
--- NYX 全球副总裁 Matthieu Guerin 在社区聊天频道里的发言

价格跌下来也不是完全没有好处，一些真正想参与 DAO 的朋友终于有机会买到通行证了，甚至是以比原始发行更低的价格。

有一些社区成员给出了中肯的意见并表示了支持。有人说：

我很高兴看到这里已经有了一些变化。我看到其他成员提出了一些很好的想法，确实希望团队能考虑这些。这正是为 web3 用户提供价值的方式，保持参与性，保持趣味性，同时也保持它的严肃性。 当人们相信你在做什么时，人们会愿意持有。 我喜欢这个使命，艺术家是 NYX 的 DNA。坚持你的激情，让它演化成让整个 web3 世界兴奋的东西。

也有人说：

计划其实不错，但一定要考虑时间问题，否则努力也没用。同时，价格很重要，特别是在项目的早期。通行证价格就像 web2 中的股票价格。如果公司股票价格暴跌，甚至远远低于 IPO 价格，其他努力将不会有太大帮助。当大家担心价格下跌时，没有人谈论我们应该做什么。 价格是项目的可信度和对他人的价值的一个指标。

可以看到即使是很多理性的支持者，也都在提醒团队 – 「价格是品牌的一部分。」应该通过积极的方式去影响价格，否则人们会对项目失去信心，也会造成对品牌的伤害。

对于这一说法，我有不同的思考，但并不在本文展开探讨。在未来很长一段时间内，当品牌要进行 Web3 尝试时，如何能够进行有效的宣传同时抑制投机，如何能够凝聚到价值观一致的社区成员，激活真正的品牌支持者，如果涉及二级市场交易，如何用合理合规的方式形成价格支持，将是摆在所有品牌面前最重要的几个问题。

不是去中心化吗，咋还搭上公司了？

与绝大部分社区 DAO 不同，GORJS 是被公司所启动，并且在后续的运作过程中和公司会产生千丝万缕的关联。这看起来与 DAO 追求去中心化的思想是相悖的。

不过我们也应该看到， 从技术上讲无论欧莱雅还是 NYX 亦或创始团队，他们都不是 GORJS DAO 的控制人，而只是运营团队 。当完成了通行证的发售，控制权就被移交到了社区。社区可以通过投票决定自己的发展方向。但很显然当前社区自己还并未搭建出有效的工作体系。在很长一段时间内，GORJS 还将依赖来自欧莱雅的团队来进行事务的推进，社区成员只负责最重要的一个事，投票支持自己喜欢的艺术家。和品牌相互支持，共同发展，构成了当前社区的最大共识。如果未来这一共识有变化，DAO 完全可以脱离品牌，走出自己的道路。

未来随着社区的成熟，如果能够不断涌现出有热情的参与者，逐渐参与到组织工作，则可能最终替代创始团队在 DAO 中的工作，完成一次渐进式去中心化的过程。届时品牌将不再直接介入 DAO 的日常工作，利用作为一个大机构所掌握的资源给社区提供必要的赋能，分发，传播，商业合作连接等。

如果这个模式能够成功，GORJS 将成为商业公司和社区组成共生体系的一个范例。大家因为共同的文化走到一起，公司帮助社区中的个体。而社区中诞生的创新则反过来也会推动公司的业务。

写在最后

通过 GORJS DAO，NYX 正在走出一个与绝大多数品牌不同的 Web3 探索，一个在我看来值得鼓励的尝试。但探索未知总会伴随着挫折。完成发售并不是结束，相反，一切才刚刚开始。目前依然有相当大比例的通行证持有人是投机者，而即使是未来投机者逐渐离开，要想激活真正的支持者，形成一个高互动且相互信任和连接的社区也并不容易。

只有当炒作的喧嚣逐渐褪去，真正的共识才会逐渐凝聚。当数字世界中的美丽开始在社区中被创造，大家才会真正重新认识 GORJS 团队的这句话 - 「 我们不是要出售一套 NFT 收藏品，我们是在启动一个 DAO。」

这是个有趣的故事，但一个项目不会只有故事。关于 GORJS DAO 的运行机制、合规、治理、发售过程、以及马上要上线的提案和投票系统还有更多的细节。考虑到大部分朋友对这些具体细节并不感兴趣，这些信息未在文中体现，会在未来几天汇总成幻灯片单独进行发布。