原文作者： Maggie Hsu

原文编译：深潮 TechFlow

每家公司都会面临某种形式的“冷启动问题”：如何从无到有开始？如何获取客户？如何创造网络效应，使你的产品或服务随着使用人数的增加而变得更有价值，从而激励更多客户注册？

简而言之，如何“进入市场”并说服潜在客户在你的产品或服务上花费他们的金钱、时间和注意力？

在 Web2 时代，大多数公司——这个时代由 Amazon、eBay、Facebook 和 Twitter 等大型集中式产品/服务定义，其中绝大多数价值流向平台本身而非用户——的应对方式是大力投资销售和营销团队，作为 传统市场推广 (GTM) 策略的一部分，重点在于生成潜在客户以及获取和保留客户。但近年来，出现了一种全新的组织建设模式。与其由公司控制——集中领导层做出关于产品或服务的所有决策，即使是在使用消费者的数据和免费、用户生成的内容时——这种新模式利用了去中心化技术，并通过称为 Token 的 数字原语 将用户引入所有者的角色。

这种被称为 Web3 的新模式改变了这些新型公司的整个 GTM 概念。虽然一些传统的客户获取框架仍然适用，但 Token 的引入和 去中心化自治组织 (DAO) 等新型组织结构需要多种市场推广方法。由于 Web3 对许多人来说仍然是新的，但在这个领域有巨大的建设，在本文中，我将分享一些在这种背景下思考 GTM 的新框架，以及不同类型的组织可能在生态系统中的位置。我还将为希望创建自己 Web3 GTM 策略的建设者提供一些提示和策略，随着空间的不断发展。

新市场推广动作的催化剂：Token

客户获取漏斗的概念是市场推广的核心，并且对大多数企业来说非常熟悉：从漏斗顶部的意识和潜在客户生成到漏斗底部的客户转化和保留。因此，传统的 Web2 市场推广通过这种非常线性的客户获取视角来解决冷启动问题，涵盖定价、营销、合作伙伴关系、销售渠道映射和销售团队优化等领域。成功指标包括关闭潜在客户的时间、网站点击率和每位客户的收入等。

Web3 改变了启动新网络的整个方法，因为 Token 提供了传统冷启动问题的替代方案。核心开发团队可以 使用 Token 吸引早期用户，而不是花费资金在传统营销上以吸引潜在客户，这些早期用户可以在网络效应尚未明显或开始时因其早期贡献而获得奖励。这些早期用户不仅是将更多人带入网络的传道者（他们也希望因其贡献而获得类似的奖励），而且这实际上使 Web3 中的早期用户比 Web2 中的传统业务开发或销售人员更强大。

例如，借贷协议 Compound [完全披露：我们是本文中讨论的一些组织的投资者] 使用 Token 激励早期借贷者，通过提供 COMP Token 的形式的额外奖励来参与或“引导流动性”，通过流动性挖矿计划。任何协议的用户，无论是借款人还是贷款人，都可以获得 COMP Token。该计划于 2020 年推出后， Compound 的总锁仓量 (TVL) 从约 1 亿美元跃升至约 6 亿美元。值得注意的是，虽然 Token 激励吸引用户，但仅此不足以使其“粘性”；稍后会详细介绍。虽然传统公司确实通过股权激励员工，但他们很少以长期方式在财务上激励客户（除了通过获取折扣或推荐奖金）。

总结：在 Web2 中，主要的 GTM 利益相关者是客户，通常通过销售和营销努力获取。在 Web3 中，一个组织的 GTM 利益相关者不仅包括他们的客户/用户，还包括他们的开发人员、投资者和合作伙伴。因此，许多 Web3 公司发现社区角色比销售和营销角色更为关键。

Web3 市场推广矩阵

对于 Web3 组织来说，市场推广 (GTM) 策略取决于其在以下矩阵中的位置，具体依据其组织结构（集中式 vs. 去中心化）和经济激励（无 Token vs. 有 Token）：

市场推广在每个象限中有所不同，可以涵盖从传统的 Web2 风格策略到新兴和实验性策略。在这里，我将重点关注右上象限（去中心化团队有 Token）并将其与左下象限（集中式团队无 Token）进行对比，以说明 Web3 和 Web2 GTM 方法之间的区别。

去中心化且有 Token

首先，让我们看看右上象限。这包括具有独特 Web3 运营模式的组织、网络和协议，这些模式需要新颖的市场推广策略。

这个象限中的组织遵循去中心化模式（尽管它们通常从核心开发团队或运营人员开始）并使用 Token 经济学 来吸引新成员、奖励贡献者以及在参与者之间对齐激励。（有关 Web3 商业模式和捕捉价值的表面矛盾的更深入讨论，请查看 a16z Crypto Startup School 的演讲。）

这个象限中的 Web3 组织与那些使用更传统 GTM 模型的组织之间的根本区别在于一个关键问题：产品是什么？而 Web2 公司和左下象限中的公司主要 必须 从一个能吸引客户的产品开始（“为了工具而来，为了网络而留”），Web3 公司通过目标和社区的双重视角来进行市场推广。

拥有产品和坚实的技术基础仍然很重要，但它不必是第一位的。

这些组织需要的是一个明确的目标，定义它们存在的原因。它们试图解决的独特问题是什么？这不仅仅是基于白皮书和创始团队筹集资金的问题。这意味着拥有一个强大的社区——不仅仅是“社区主导”或“社区第一”，而且是社区所有——模糊了所有者、股东和用户之间的界限。在 Web3 中实现长期成功的关键是明确的目标、一个积极参与的高质量社区，以及与该目标和社区匹配的正确组织治理。

现在让我们深入探讨右上象限中 Web3 组织的两大类市场推广动作：（1）去中心化应用；（2）Layer 1 区块链、Layer 2 扩展解决方案和其他协议。

去中心化应用的市场推广动作

“去中心化应用”涵盖了去中心化金融 (DeFi)、非同质化代币 (NFTs)、社交网络和游戏等用例。

去中心化金融 (DeFi) DAO

去中心化应用的一个主要类别是 去中心化金融 (DeFi) 应用，如去中心化交易所（例如 Uniswap 或 dYdX）或稳定币（例如 MakerDAO 的 Dai）。虽然它们的市场推广动作可能与标准的、非去中心化应用类似，但由于组织结构和 Token 经济学的不同，价值积累方式有所不同。

许多 DeFi 项目遵循的路径是，协议首先由一个集中化的开发团队开发。在协议启动后，团队通常会寻求去中心化协议，以提高其安全性并将其运营管理分配给一个去中心化的 Token 持有者群体。这种去中心化通常通过同时发行治理 Token、启动去中心化治理协议（通常是去中心化自治组织，即 DAO）以及将对协议的控制权授予 DAO 来实现。

这个去中心化过程可以采用多种不同的结构和形式。例如，许多 DAO 没有任何法律实体，仅在数字世界中运作，而其他 DAO 则使用多重签名 (multisig) 钱包，按照 DAO 的指示行事。在某些情况下，非营利基金会被建立来监督协议的未来发展，按照 DAO 的指示行事。在几乎所有情况下，原始开发团队继续运作，作为生态系统中众多贡献者之一，并开发补充或附属产品和服务。（这份 白皮书 包含有关 DAO 法律框架的更多详细信息，从税收和实体形成到运营问题和考虑因素。）

以下是两个流行的 DeFi 示例：

• MakerDAO 于 2015 年 3 月作为一个 DAO 启动，于 2018 年 6 月建立了一个基金会，并于 2021 年 7 月解散了该基金会。MakerDAO 拥有一个稳定币 Dai，其目的是使用户能够以快速、低成本、无边界和透明的方式使用稳定的价值单位进行交易。这可以通过购买商品和服务或与其他 DeFi 应用互动来实现。它还拥有一个治理 Token，MKR。DAO 批准各种治理变更以及协议运营的某些参数，包括协议用来铸造 DAI 的抵押比率。

• Uniswap 协议由一个集中化公司启动，但现在由 Uniswap DAO 拥有和治理，由 UNI Token 持有者控制。Uniswap Labs 是该协议的创建者，运营 Uniswap 协议的一个接口，并且是众多为协议生态系统做出贡献的开发者之一。

那么，市场推广在这里是什么样的呢？以 MakerDAO 发行和治理的算法稳定币 Dai 为例。大多数算法稳定币发行者（如 MakerDAO）的一个目标是在金融生态系统中增加其稳定币的使用。因此，市场推广动作是将其： 1）列在加密货币交易所进行零售和机构交易；2）集成到 钱包和应用程序中 ；3）接受作为商品或服务的支付方式。今天，有超过 400 个 Dai 市场 ，它被 集成到数百个项目中 ，并通过 Coinbase commerce 等主要商业解决方案接受作为一种支付形式。

他们是怎么做到的呢？MakerDAO 最初通过一个更传统的业务发展团队实现了这一目标，该团队推动了许多早期的合作伙伴关系和集成。然而，随着其去中心化的增加，业务发展功能成为增长核心单位的责任，增长 核心单位 是 Maker Token 持有者的一个子社区，通常称为 SubDAO。此外，由于 MakerDAO 是去中心化的，其协议的操作是无信任和无许可的，任何人都可以使用该协议生成或购买 Dai。而且由于 Dai 的代码是开源的，开发者可以以自助服务的方式将其集成到他们的应用中。随着时间的推移，协议变得更具自助服务性——拥有更好的开发者文档和更多的集成手册——其他项目能够大规模地基于此进行构建。

DeFi DAO 的市场推广指标：随着 Web3 新市场推广策略的出现，衡量成功的新方法也随之而来。对于 DeFi 应用，经典的成功指标是前面提到的总锁仓价值 (TVL)。它代表了使用协议或网络进行交易、质押和借贷的所有资产。

然而，TVL 不是衡量长期组织健康和成功的理想指标。尽管新的 DeFi 协议可以复制开源代码，提供高收益，并吸引大量资金流入和 TVL，但这不一定是粘性的——交易者往往在下一个项目出现时就离开。

因此，更关键的指标是独特 Token 持有者的数量；社区参与频率和情绪；以及开发者活动。此外，由于协议是 可组合的 ——能够被编程以相互交互和构建——另一个关键指标是集成。集成的数量和类型跟踪协议在其他应用（如钱包、交易所和产品）中的使用情况。

社交、文化和艺术 DAO

对于社交、文化和艺术 DAO 来说，市场推广 (GTM) 的关键在于建立一个有特定目标的社区——有时甚至是从朋友之间的文字聊天开始——并通过找到其他有相同信念的人来有机地发展。但这难道不只是“一个群聊”或类似于 Kickstarter 上的传统众筹吗？

并不是，因为传统 Web2 众筹项目的组织者虽然也有明确的目标，但他们必须自上而下地详细规划实现这一目标的方法。项目发起人通常会详细说明筹集资金的使用方式、产品路线图和时间表。而在 Web3 模型中，目标是首要的，但实现方法通常是后续确定的——包括资金的使用方式、产品路线图和时间表。

例如， ConstitutionDAO 的目标是购买一份美国宪法副本； Krause House 的目标是购买一支 NBA 球队并开创球迷治理球队的先例； LinksDAO 的目标是创建一个由高尔夫爱好者组成的虚拟乡村俱乐部； PleasrDAO 的目标是收集、展示并创造性地添加/分享回社区的 NFT，以代表具有文化意义的思想和运动。

以 ConstitutionDAO 为例，它从一个围绕这一目标聚集的陌生人社区筹集了 4700 万美元，整个过程在几周内完成，并且从一个明确的目标和为该目标筹集资金开始。ConstitutionDAO 当时没有其他东西——没有明确的路线图、执行计划，甚至没有 Token（它是在竞标失败后创建的）。那些在财务上做出贡献的人对这个目标高度认同，并受到社区的激励，他们只是想贡献并传播信息， 形成了 Twitter 上的一种表情符号滚动的 meme。

Friends with Benefits 是一个 Token 门控的社交 DAO，最初是一个面向 Web3 创意者的 Token 门控 Discord 服务器。除了最低购买 $FWB Token（代表 DAO 的会员资格）之外，潜在成员还必须通过书面申请向 FWB 申请。社区在各种 Discord 频道中成长、联系、举办线下活动，并最终意识到他们可以构建的产品之一是一个 Token 门控的 活动应用 。FWB 给创意者在社区中的真实份额，而 DAO 框架使这个去中心化社交群体能够大规模协调，做一些事情，比如分配预算和完成从发布内容到制作活动的项目。

社交 DAO 的市场推广指标：衡量 DAO 健康状况的关键指标之一是社区的高质量参与度，这可以通过其使用的主要通信和治理平台来衡量。例如，DAO 可以跟踪 Discord 上的频道活动；成员激活和保留；社区电话的出席率，治理参与（谁在投票什么，投票频率）；以及实际完成的工作（有偿贡献者的数量）。

其他指标可能是建立的新关系数量，或衡量 DAO 社区成员之间 建立的信任 。尽管这里确实存在一些工具和框架，但社交 DAO 指标仍 处于新兴阶段 ，因此随着这一领域的发展，我们将看到更多工具的出现和演变。

游戏 DAO

如今，大多数 Web3 游戏，无论是 play-to-earn 、play-to-mint、move-to-earn，还是其他类型，都与流行的 Web2 游戏非常相似——但有两个关键区别：

• 使用原生于开放、全球区块链平台的游戏内资产，而不是传统付费拥有和免费游戏中封闭、受控的经济体系；

• 游戏玩家能够成为真正的利益相关者，并在游戏治理中拥有发言权。

在 Web3 游戏中，市场推广 (GTM) 策略通过平台分发、玩家推荐和与 公会 的合作来构建。像 Yield Guild Games (YGG) 这样的公会允许新玩家通过借用他们可能无法负担的游戏资产来开始玩游戏。公会通过考察三个因素来选择支持哪些游戏：游戏质量、社区实力以及游戏经济的健壮性和公平性。游戏、社区和经济健康必须同时维持。

虽然基于区块链的游戏开发者可能拥有较低的所有权百分比和/或提成率，但通过激励玩家作为所有者，开发者正在帮助所有人共同增长整体经济。

但与 Web2 不同，目的和社区是主导。例如， Loot 是一个先有内容再有游戏玩法的游戏，是由目的和社区而非产品驱动的 GTM 的例子。Loot 是一系列 NFT，每个被称为 Loot 包，包含独特组合的冒险装备（例如龙皮腰带、愤怒丝绸手套和启蒙护身符）。Loot 本质上提供了一个提示——或构建块原语——在其基础上可以构建游戏、项目和其他世界。 Loot 社区 已经创造了从分析工具到衍生艺术、音乐收藏、领域、任务和更多游戏的一切，灵感来自他们的 Loot 包。

这里的关键理念是，Loot 的成长不是因为一个现有的产品吸引了用户，而是因为它代表的理念和传说——一个开放的、可组合的网络，欢迎创造力并通过 Token 激励用户。社区创造产品——而不是网络创造产品希望吸引社区。因此，一个关键指标是衍生品的数量，例如，这在这里可能比传统指标更有价值。

Layer 1 区块链和其他协议的市场推广动作

在 Web3 中，Layer 1 指的是基础区块链。Avalanche、Celo、Ethereum 和 Solana 都是 Layer 1 区块链的例子。这些区块链都是开源的，所以任何人都可以在其上构建、复制或修改它们，并与它们集成。这些区块链的增长来自于在其上构建的更多应用。

Layer 2 指的是在现有 Layer 1 之上运行的任何技术，以帮助解决 Layer 1 网络的可扩展性挑战。一种 Layer 2 解决方案是 Rollup。 Layer 2 Rollup 就是这样做的——它们将交易“汇总”到链外，然后通过桥将数据发布回 Layer 1 网络。有两种主要类型的 Layer 2 Rollup。第一种，optimistic Rollup，通过欺诈证明“乐观地”假设交易是诚实的而不是欺诈的。第二种，zk Rollup，使用 “零知识” 证明来确定同样的事情。这些 Layer 2 解决方案中的大多数目前正在为 Ethereum 开发，并且还没有自己的 Token，但我们将在这里讨论它们，因为它们的市场推广成功指标与该类别中的其他网络类似。

此外，协议可以在其他 L1 或 L2 之上构建，例如 Uniswap 协议支持 Ethereum (L1)、Optimism (L2) 和 Polygon (L2)。

Layer 1 区块链、Layer 2 扩展解决方案和这些其他协议的增长可以来自分叉，当一个网络被复制然后修改时。例如，Layer 1 区块链 Ethereum 被 Celo 分叉。Layer 2 扩展解决方案 Optimism 被 Nahmii 和 Metis 分叉。而 Uniswap 被分叉创建了 SushiSwap。虽然这最初看起来是负面的，但网络的分叉数量实际上可以是成功的衡量标准——它表明其他人想要复制它。

这些例子和思维模式都集中在右上象限，即带有 Token 的去中心化网络——这是当前最先进的 Web3 示例。然而，根据组织的类型，仍然有许多 Web2 GTM（go-to-market）策略和新兴 Web3 模型的混合。构建者在制定市场推广策略时，应该了解各种方法。因此，现在让我们来看看一种结合了 Web2 GTM 和 Web3 GTM 策略的混合模型。

中心化且无 Token：Web2-Web3 混合模型

在左下象限（中心化团队且无 Token）中的许多公司为用户提供了访问 Web3 基础设施和协议的 入口和接口 。

在这个象限中，Web2 和 Web3 的市场推广 (GTM) 策略有很大重叠，尤其是在 SaaS 和市场领域。

软件即服务 (SaaS)

这个象限中的一些公司遵循传统的 SaaS 商业模式，例如 Alchemy，它提供节点即服务。这些公司通过不同等级的订阅费用提供按需基础设施，这些费用根据存储需求、节点是专用还是共享以及每月请求量等因素确定。

SaaS 商业模式通常需要传统的 Web2 GTM 动作和激励。客户获取通过产品主导和渠道主导策略结合进行：

产品主导的用户获取专注于让用户尝试产品本身。例如， Alchemy 的一款产品是 Supernode，这是一个针对任何在 Ethereum 上构建但不想管理自己基础设施的组织的 Ethereum API。在这种情况下，客户可以通过免费层或免费增值模式尝试 Supernode，然后这些客户会将产品推荐给其他潜在客户。

相比之下，渠道主导的用户获取专注于细分不同的客户类型（例如公共部门与私营部门客户），并让销售团队与这些客户对接。在这种情况下，公司可能有一个专注于公共部门客户（例如政府和教育）的销售团队，并深入了解该类型客户的需求。

本文提供了一个概述，以帮助解释 Web2 和 Web3 GTM 策略之间的区别，但需要注意的是，开发者为中心的宣传和 开发者关系 ——包括开发者文档、活动和教育——在这里也非常重要。

市场和交易所

这个象限中的其他公司依赖于相对熟悉的消费者模型，如市场和交易所，例如点对点水平 NFT 市场 OpenSea 和加密货币交易所 Coinbase 。这些企业通过基于交易费（通常是交易金额的百分比）来产生收入——这与经典 Web2 市场如 eBay 和 Amazon 的 商业模式 类似。

对于这些类型的公司，收入增长来自于增加挂牌数量、每个挂牌的平均美元价值和平台用户数量——所有这些都导致交易量增加，同时在多样性、市场流动性等方面为用户带来好处。

一个关键的 GTM 动作是通过与其他平台合作展示部分商品来增加渠道分发。这类似于 Amazon 的联盟计划，博主可以链接到他们喜欢的商品，通过这些链接进行的任何购买都会给博主带来佣金。但与 Web2 不同的是，web3 结构允许除了联盟费用外，还可以将版税分配给创作者。例如，OpenSea 通过其白标计划提供传统的联盟销售渠道，通过推荐链接进行的购买会给联盟一定比例的销售额，但它也允许版税，创作者可以继续从任何二次销售中赚取一定比例。（这个 Web3 特性是由加密货币独特 实现的 ，因为智能合约可以预先编码百分比安排，区块链可以追踪来源等。）

由于创作者现在有机会通过二级市场继续从他们的作品中获利——这是他们在 Web2 系统中以前看不到的价值，更不用说捕捉了——他们被激励继续推广市场。创作者也成为了布道者。

GTM 策略

现在我已经概述了关键思维模式和示例用例，让我们来看看 Web3 组织中常见的一些具体市场推广 (GTM) 策略。这些策略是核心要素，不是完整的操作手册，但仍然可以帮助新入行的构建者了解各种策略和选项。

空投

空投是指项目分发 Token 以奖励用户的某些行为，例如测试网络或协议。这些 Token 可以分发给某个区块链网络上的所有现有地址，也可以有针对性地分发给特定的关键影响者。通常，空投用于解决冷启动问题，促进早期采用，奖励或激励早期用户等。

2020 年，Uniswap 向所有使用过该平台的用户 空投了 400 个 UNI 。2021 年 9 月，dYdX 向用户 空投了 DYDX 。更近期， ENS 对任何拥有 ENS 域名（去中心化的 .eth 域名）的人进行了空投 ；空投于 2021 年 11 月进行，但任何在 2021 年 10 月 31 日之前拥有 ENS 域名的人都有资格（直到 2022 年 5 月）领取 $ENS Token，这些 Token 为持有者提供 ENS 协议的治理权。

在非同质化 Token (NFT) 领域，NFT 项目的空投也越来越受欢迎，以帮助更多人获得访问权限。最近一个显著的空投来自 Bored Ape Yacht Club (BAYC)，这是一个包含 10, 000 个独特 NFT 的集合；2021 年 8 月 28 日，BAYC 创建了相应的 Mutant Ape Yacht Club (MAYC)。每个 BAYC Token 持有者都 收到了一种变异血清 ，使他们能够铸造 10, 000 个“变异”猿，并且另外有 10, 000 个新的变异猿可供新进入者使用。由于有不同类型的血清，血清只能使用一次，并且由于一个 Bored Ape 不能使用相同等级的多个血清，血清增加了一种新的稀缺模型。

创建 MAYC 的目的是“奖励我们的猿持有者一个全新的 NFT”——他们猿的“变异”版本——同时也允许新进入者以较低的会员级别进入 BAYC 生态系统。这保持了对更广泛社区的可访问性，同时不会稀释原始集合的独特性或让那些原始所有者觉得他们的贡献被降级了。（另一种解决可访问性的方法是 NFT 分片 ，即一个 NFT 有多个所有者。）MAYC 的底价，即最低挂牌价格，始终低于 BAYC 的底价，但所有者基本上享有相同的权益。

这些空投是为了奖励 NFT 持有者或网络和协议用户（如 ENS 空投）而进行的，但空投也可以作为一种主动的 GTM 动作，用于为特定项目生成知名度并鼓励人们查看。由于区块链上的信息是公开的，新项目可以向使用特定市场的所有钱包或持有特定 Token 的所有钱包进行空投。

无论如何，项目在进行空投之前应清楚阐明其整体 Token 分配、细分和计划。有许多空投被用于恶意目的和 空投失败 的例子。此外，在美国，Token 空投可能被视为证券发行，因此项目在进行任何此类活动之前应咨询法律顾问。

开发者资助

开发者资助是指从协议的金库中提供给那些以某种方式改进协议的个人或团队的资金支持。这可以作为去中心化自治组织 (DAOs) 的有效市场推广 (GTM) 机制，因为开发者活动是协议成功的关键部分。具有开发者资助的项目和协议包括 Celo , Chainlink , Compound , Ethereum 和 Uniswap 。

资助不仅限于协议开发，还可以用于漏洞赏金、代码审计以及其他非编码活动。Compound 甚至有一种与业务发展和集成相关的 资助 ，资助任何能增加 Compound 使用的集成。例如，他们资助了将 Compound 与 Polkadot 集成的项目。

Memes

带有文字覆盖的病毒图像是 Web3 组织的另一种 GTM 策略。由于加密货币生态系统的复杂性和广度以及社交媒体用户的短暂注意力， memes 可以快速传递信息。 Memes 还可以在 高度 信息密集的方式中传达归属感、社区和善意等。

NFT 项目 Pudgy Penguins，一个包含 8, 888 只企鹅的集合，因其 meme 性而开始。该项目的主要发布在 20 分钟内售罄，并在主要媒体中 亮相 ，这有助于将此类项目推向主流。在 Web3 中，“PFP”（头像）集合的社交展示和社区元素——用户在社交媒体上将 NFT 作为头像展示——也促进了这种病毒传播。Twitter 最近推出了一项功能，允许用户通过链接到 OpenSea 的 API 的六边形头像来证明他们对 NFT 的所有权。

拥有大量社交媒体粉丝的用户，当他们将头像更改为某个项目的头像时，会引起对该项目的关注，并且项目所有者通常会关注同一项目的其他所有者。这些举动也可以催生其他 memes ，比如 Crypto Covens 和“Web2 的我 vs. Web3 的我” memes，其中用户展示他们的女巫形象与他们的实际面孔并列，传达身份、归属感等。

那么，这对 Web3 创始人意味着什么？最大的思维转变是从规划转向更像是园艺。

在 Web2 公司中，创始人不仅设定自上而下的愿景，还负责组建团队并根据该愿景进行规划和执行。而在 Web3 中，创始人更像是园丁，帮助培养和培育潜在的成功产品，同时也为这一切的发生创造空间。虽然 Web3 创始人仍然设定组织的目标及其初始治理结构，但治理结构本身可能很快就会为他们带来新的角色。创始人可能不会再专注于优化员工数量、收入和盈利能力，而是优化协议使用和社区质量。此外，随着去中心化的推进，创始人必须适应没有层级权力结构的环境，在那里他们只是众多推动特定项目成功的参与者之一。因此，在去中心化之前，创始人应确保他们正在为这样的环境中的成功设立项目。

当我担任 Zappos.com 前首席执行官 Tony Hsieh 的幕僚长时，我亲眼目睹了一些这样的情况。这家公司从 2014 年开始 尝试 更去中心化的治理结构，包括被称为“holacracy”的自组织管理系统。Holacracy 强调的是工作的层级而不是人员的层级，结果好坏参半。但 Hsieh 提供了一个有用的比喻，他将自己的角色比作温室植物的培育者，而不是最好的植物。他说他需要成为“ 温室的建筑师 ”——设定正确的条件，让其他所有植物都能茁壮成长。

今天，Friends with Benefits (FWB) 的市长 Alex Zhang，这个拥有可替代代币的社交 DAO， 呼应了这种情感 ，描述他的工作“不是设定自上而下的愿景”，而是促进“框架、许可和规章制度”的创建，以便社区成员批准并在其上构建。Web2 领导者可能会专注于更新产品路线图并推动新产品发布，而 Zhang 认为自己更像是一个园丁，而不是自上而下的建设者。他的角色包括观察 FWB 的“社区”（在这种情况下是 Discord 频道），通过关闭没有吸引力的频道并支持和增长有动力的频道来策划它。通过为这些频道创建框架——以及频道成功的操作手册（如活动的混合、明确的领导和治理结构）——Zhang 更像是一个教育者和沟通者。

对于 NFT 项目的创始人来说，他们的角色主要是知识产权 (IP) 的发起者和临时管理者。Bored Ape Yacht Club 的创建者 Yuga Labs 写道 ：“我们将自己视为正在变得越来越去中心化的 IP 的临时管理者。我们的目标是让这成为一个社区拥有的品牌，涉及世界级的游戏、活动和街头服饰。”拥有 NFT——无论是图像、视频或声音片段，或其他形式——都赋予所有者与 NFT 相关的所有权利。随着 NFT 的买卖，这种所有权被转移——随着围绕 NFT 的生态系统的增长，这些利益归于 NFT 所有者，而不仅仅是 NFT 项目的创始团队。

NFT 所有权还可以涉及社区驱动的许可和社区驱动的内容（与传统的 IP 特许经营 不同）。一个例子是 Jenkins The Valet，这是 BAYC 集合中的一个 NFT 头像（具体来说是 Ape #1798），它与 Creative Artists Agency (CAA) 签约，代表其在各种媒体形式中的表现。Jenkins 是由拥有 Ape #1798 的 Tally Labs 创建的。Tally Labs 决定赋予这只猿自己的品牌和背景故事，并扭转了 NFT 统计稀有性 是其价格和成功的主要决定因素的观念。他们随后创建了一种方式，让其他人通过 “作家室”NFT 参与创建围绕 Jenkins 的内容，例如，社区成员能够 投票决定 第一本书的类型。

这里还有更多可能性；随着更多人接受加密货币和去中心化技术以及 Web3 模型，我们还没有看到更多的可能性。传统的 Web2 GTM 框架是一个有用的参考，并提供了一些有用的操作手册——但它们只是 Web3 组织可用的众多框架中的一部分。需要记住的关键区别是，Web2 和 Web3 的目标、增长和成功指标往往不同。构建者应以明确的目标开始，围绕该目标建立社区，并根据这些目标匹配他们的增长策略和社区激励——以及相应的市场推广动作。我们将看到各种模型的出现，并期待在这里观察和分享更多。